【保存版】オムニチャネル戦略を実践するために必要な全知識

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スマートフォンが普及したことによって、「オムニチャネル」と言われるマーケティング戦略が今注目を集めています。

しかし、「オムニチャネル」という言葉を聞いたことはあるけど、どのようなものか分からないという方も多いのではないでしょうか。

それもそのはずです。

オムニチャネルとは、インターネットの発達によって生まれた新しいマーケティングの考え方だからです。

この記事では、なぜオムニチャネルが今の時代に必要なのか?どのような効果があるのか?など、実際にオムニチャネル戦略を取り入れている企業の事例とあわせて紹介します。

1.時代はオムニチャネル

はじめに、オムニチャネルとはどのような考え方なのか解説します。

1−1.オムニチャネルとは

オムニチャネルとは、あらゆるチャネル(販売経路、顧客接点)を連携させて顧客にアプローチする考え方やその戦略のことをいいます。

ちなみに、オムニには「あらゆる」「さまざまな」という意味があり、ここでいうチャネルは「実店舗」「ECサイト」「モバイル」「SNS」などのことを指します。

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オムニチャネルは、複数の販売チャネルを連携させることで一貫性のある購買スタイルを顧客に提供することができるのです。

オムニチャネルは顧客にとっては、あらゆる販売チャネルから購入できる利便性の高い仕組みとなる一方、販売側にとっては、顧客にあわせて商品を「どのような方法でも購入してもらえる」ことで、機会損失を最大限減らすことができます。

 

1−2.オムニチャネル以前はマルチチャネルだった

顧客がモノを購入するときのチャネルのあり方は、「シングルチャネル」→「マルチチャネル」→「オムニチャネル」と、時代によって変化してきました。

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何か欲しいモノがあるとき、店舗へ行き、お金を払って商品をその場で受け取る。このシンプルな導線が「シングルチャネル」です。

その後、電話やインターネットを使った通販やECサイトでモノを買えるようになり、「マルチチャネル時代」が到来しました。

「マルチチャネル」は、店舗は店舗、通販は通販、ECサイトはECサイトと、それぞれのチャネルが個別に管理されていることで顧客はそれぞれにあった対応を求められました。

それに対し、「オムニチャネル」は、店舗・通販・ECサイトなどすべてが一括管理されていることで、顧客は様々な選択をすることが可能になります。

要約すると、買い物の入り口が複数用意されただけの仕組みを「マルチチャネル」といい、顧客が複数のチャネルを行き来し、情報収集や購入を自由に進められる仕組みを「オムニチャネル」といいます。

 

1−3.オムニチャネルの必要性

オムニチャネルは、インターネットが生活のインフラになり顧客の購買行動に変化が起きたことで生まれた考え方です。

顧客が様々な販売チャネルで商品を購入できるようになったことで、企業の売上は「店舗の数✕店舗の売上」ではなく、「顧客の数✕顧客の売上」に変わってきています。

商品の認知・検討・購買に至る一連のプロセスを、顧客中心主義の観点から再構築することで、「顧客の生涯価値」をどれだけ最大化できるかという発想による、時代に対応した新しいマーケティングが求められているのです。

 

2.オムニチャネル時代はECサイトが重要

企業がオムニチャネル化していくことによって、ECサイトの存在が今よりさらに重要視されることが予想されます。

ECサイトがあることで、商品の探しやすさや、商品を持ち帰らなくても届けてくれるなどの利便性を顧客に提供できるようになります。

ここでは、これからの小売業においてECサイトが必要不可欠なものとなる理由を説明していきます。

2−1.「買い物はスマートフォンで」が普通に

「買い物はスマートフォンで」が普通になってきており、大手EC事業会社の決算資料からも、スマートフォン経由による売上比率の上昇が見てとれます。

今の時代、スマートフォンを1つの大きな販売チャネルとして考えることが大切なのです。

今後もスマートフォン普及率はさらに伸びることが予想されるので、スマートフォン経由の買い物が増加していくでしょう。

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出典:総務省「平成26年通信利用動向調査」

 

2−2.カスタマーはリアルとWebを行き来するのが当たり前

現在、消費者が当たり前のように行っている「ショールーミング」や「ウェブルーミング」といわれる行動も、理解しておく必要があります。

「ショールーミング」とは、実店舗で確認した商品をその場で買わず、最終的に最安値のネット通販で購入することをいいます。

「ウェブルーミング」はその逆で、ネットで商品の詳細や価格を調べた後、最安値の店舗またはネット通販などで購入することをいいます。

ここで重要なのは、顧客は商品を購入する前に、リアルとネットの行き来を当たり前のように行っているということです。

実店舗とECサイトの両方があることで、顧客接点を増やすことに繋がります。

逆に言うと、今後ECサイトがないというだけで大きな機会損失に繋がる恐れがあると言えるでしょう。

このことからも、オムニチャネルが主流となるこれからは、ECサイトが必要不可欠なものと考えるべきではないでしょうか。

 

2−3.超高齢社会への対応

今日の日本では、今後訪れるであろう超高齢社会への対応が求められています。

現在、昔ながらの商店街や駅前スーパーが閉店したことで、その地域の住民が生活用品の購入に困るという社会問題があります。

老いからくる体力的なハンディキャップをカバーし、超高齢社会への対応するという面でも、商品を自宅まで届けてくれるようなECサイトの存在が非常に重要になってきます。

日本は将来的に、老年人口が全人口の4割近くを占めると推測されているので、オムニチャネルの取り組みを進めて超高齢社会に対応していく必要があるのです。

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出典:将来の総人口、少子高齢化率の推移(国土交通省調べ)

 

3.オムニチャネル戦略の事例

ここまでの内容で、小売業におけるオムニチャネル戦略の必要性は理解いただけたかと思います。

ここでは実際にオムニチャネル戦略を実践している企業をいくつか事例として紹介していきます。

セブン&アイホールディングス

セブン&アイホールディングスでは、コンビニ・百貨店・総合スーパー・専門店・通販など複数の業態を、全国に約1万8000店舗あるセブンイレブンを商品受け取りの格として、オムニチャネル化を進めています。

セブン&アイホールディングスはECサイト「Omni7」を運営することで「ネットでなんでも買える」を実現し、オムニチャネルを「究極の顧客戦略」と位置づけて、売り場・商品・接客の3つの戦略で支えています。

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出典:セブン&アイNet Media

①売り場戦略

売り場戦略のビジョンは「いつでもどこでも」を実現していくことです。

「家(PC)でも、店でも、移動中(スマートフォン)でも買い物ができ、近くのセブンイレブンで、赤ちゃん本舗、西武・そごう、ロフトなどの商品が買える」これを進めています。

②商品戦略

ナショナル・ブランドより質を落とさず「新しく上質な、セブンプレミアム」の開発が命題になってきます。

③接客戦略

「一人ひとりにあったもの」「店内タブレット」「御用聞き」「リアルとバーチャルでの接客」がポイントです。

セブン&アイが目指す「小売業の最終形態」が実現するにはまだ少し時間がかかるかもしれませんが、成功すれば他では真似できない究極のカスタマーサービスとなることは間違いないでしょう。

 

良品計画

無印良品で有名な良品計画は、オムニチャネル時代が到来したことで、実店舗とECサイトの垣根をなくす取り組みをしています。

良品計画では、スマートフォン専用アプリ「MUJI passport」をうまく使って、顧客と接点づくりに成功しています。

アプリを一つのコミュニケーションチャネルとして捉え、ネット・リアルの区別なくファンとのコミュニケーションを図ることを目的としています。

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出典:無印良品公式HP

この「MUJI passport」の特長は、ECサイトへの動線を強調していないことです。

ECサイトの売上につなげることを意図するのではなく、顧客とコミュニケーションを図るためにアプリを利用しています。

結果、アプリユーザーが国内売上高の約3割を占めており、客単価は非アプリユーザーの約2倍あります。

このことからも分かるように、顧客とコミュニケーションを図るチャネルを持つことが大切なのです。

 

東急百貨店

東急百貨店は、市場全体が縮小の傾向にあるデパート業界のなかで、積極的にオムニチャネルに取り組んで成功している企業のひとつです。

TwitterやFacebookなどSNSの運用を通じて、顧客との積極的なコミュニケーションを実践していました。

その後、公式スマートフォンアプリ「東急百貨店」をリリースし、店舗情報やフロアガイドをまとめるだけでなく、アプリ内でショッピングができる機能を備え、さらにクーポンを配信しています。

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出典:東急百貨店公式HP

たくさんある機能の中で、東急百貨店ではクーポンの配信の仕方を工夫しています。

特典をゲットするためのコードをSNSや店舗で配布するなど、アプリとSNS・リアルを連携することで顧客との新しいコミュニケーションを生み、新規顧客の獲得や顧客エンゲージメントの向上につなげています。

 

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Webブラウザ上でTシャツをデザインしてオーダーできるtmix(ティーミックス)が渋谷にショールームをオープンしました。

目的は「生地感を確かめたい」「サイズを確かめたい」などのお客様の要望に答えるためです。

この取り組みは、日本ではまだ珍しいECネット企業のショールーム型ストアの取り組み(ECオムニチャネル)の例です。

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出典:tmix公式HP

ショールームでは在庫を持たないため、その場で購入すると判断した場合でも、お店にあるタブレット端末などからECサイトにアクセスして商品を購入する流れになります。

店舗をショールーム化することによって、家賃や店舗運営のコストをおさえて店舗販売の収益性を上がられるというメリットがあります。

このようなショールームストアが生まれるのもオムニチャネル時代ならではといえます。

 

4.オムニチャネル戦略を実践・成功させる3つのポイント

オムニチャネル戦略は、大手企業のみが実践できるというものではありません。

完全なるオムニチャネル化というのはなかなか実現できるものではありませんが、顧客に合わせてどこまでオムニチャネル化するかを明確にして実践すれば、確実に顧客満足度の向上に繋がります。

ここでは、オムニチャネル戦略を成功させるために必要なポイントを紹介します。

4−1.顧客とのコミュニケーションで関係作りを行う

前述のとおり、オムニチャネル戦略を成功させるためには、オンライン、特にスマートフォンを活用した顧客とのコミュニケーションが重要です。

様々な販売チャネルを用意することで、それだけコミュニケーションが増えます。

特にECサイトは、いつでもどこでも持ち歩けるスマートフォンで購入できるのが最大のメリットです。

アプリのプッシュ通知やSNSの発信を積極的に活用すれば、スマートフォンを介してコミュニケーションがとれるだけでなく、ECサイトへの動線を作ることもできます。

オムニチャネル化を目指すのであれば、公式アプリやSNSの運用は非常に相性が良いと言えるでしょう。

無印良品は、公式アプリ「MUJI passport」のプッシュ通知やMUJIマイルサービスを使い、顧客とコミュニケーションを図ることに成功しています。

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出典:無印良品公式HP

 

4−2.物流機能の強化で買い物の利便性を高める

オムニチャネル化を実現するためには物流機能の強化も非常に重要になります。

つい先日、ヤマト運輸がコンビニ受け取りサービスにおいて、連携しているECサイトに対してコンビニ受け取りを可能にすることを発表しました。

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出典:ヤマト運輸公式HP

このような取り組みを運送会社が行うことで、コンビニ受け取り可能な買い物がECサイトでできるようになり、利便性の高い物流機能が実現します。

お店でも、自宅でも、コンビニでも受け取れるような物流の仕組みが整えば、顧客は買い物しやすくなり顧客満足度が向上していくのは間違いありません。

 

4−3.究極のオムニチャネル実現には全社の体制づくりが必要

オムニチャネル実現のために障害となると考えられるのが、組織の壁です。

特に実店舗とECサイトの販売が別事業体扱いをされ、対立するものとして運営されていたこともありました。

オムニチャネルの考え方は、すべてのチャネルが連携することで顧客満足度を向上させることです。

したがって、オムニチャネル化を実現するためには、会社全体の体制づくりを行い、部門の垣根をなくして協力し合うことが必要になります。

常に会社全体の売上を意識することが、オムニチャネルの成功に欠かせません。

セブン&アイホールディングスは、オムニチャネル化に向けた体制づくりをしています。

セブン&アイホールディングスが行うオムニチャネル化に向けた体制づくり

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出典:セブン&アイホールディングス公式HP

 

5.まとめ

いかがだったでしょうか。

時代の変化とともに、消費者の買い物の仕方が多様化したことでオムニチャネルという考え方が生まれました。

これは同時に、今の時代に最も適した小売業のマーケティング戦略といえます。

オムニチャネル戦略を実践するときに大切なのは、自社でどこまでオムニチャネル化するかを統一し、全社で協力して取り組むことです。

また、オムニチャネル化を目指すなら、スマートフォンというコミュニケーションチャネルを、ECサイトやアプリなどを通して活用することが、成功に欠かせない条件といえるでしょう。

これからオムニチャネル戦略を取り入れる方は本記事を参考にして、自社での取り組みを検討してみて下さい。

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ABOUTこの記事をかいた人

株式会社アプリクッキング代表取締役社長。 アプリクッキングはアプリ屋さんではありません。アプリを使ってクライアント様と、より良い未来を一緒に創造していくことを目指しています。経営、マーケティングという観点からの記事を主に書いていこうと思います。